本土日化企业面对困境行业的反思
发布时间： 2012-09-05
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作者： root
商务部最新通报的2012年上半年商务工作运行情况显示，今年上半年全国实现社会消费品零售总额98222亿元，同比增长14.4%，扣除价格因素实际增长11.2%，分别比去年同期放缓2.4和0.4个百分点，大型流通企业销售增速放缓明显。日化行业作为零售的重要组成部分亦不能幸免，其中合成洗涤剂表现明显。据国家统计局4月份统计数据，单月生产合成洗涤剂70.2万吨，同比下降2.2%，其中合成洗衣粉生产34.7万吨，同比下降12.6%。
尽管大部分品牌商并不承认，但种种迹象表明，进入2012年后，本土日化企业的日子似乎并不好过。
行业困境
由于宏观统计局限于规模以上企业的数据统计，可能还不能反映行业的真实状态，作为行业上游制造商的代工企业或许更能说明问题。广州某知名日化代工企业承接近三十个国内二三线化妆品品牌的部分代工业务，进入今年以来收到的订单寥寥无几，该公司相关负责人向记者解释道，“我们公司的状况还算良好，有的代工企业今年的订单甚至已不能维持企业的基本运转。究其原因就是品牌商需求大幅度下降，我们了解到大部分日化企业的业绩在今年都出现不同幅度下滑，渠道品牌尤为严重。” 对此，上海新高姿化妆品有限公司总经理陈丹霞表示，“其实日化行业危机自2011年下半年就已逐渐显现，国内宏观经济环境与日化行业同时呈现疲软状态。今年以来仍延续这一势头，对专卖店渠道影响尤为严重，许多单店业绩出现10%-20%的下跌。但值得深思的是，与此同时KA卖场却延续着高速增长势头，部分国际KA甚至出现20%-40%的逆势增长。”
众所周知，专卖店一直是本土品牌的金库，而大卖场则是跨国品牌的天下。上述代工企业业内人士更是直言不讳地指出，“本土品牌的困境只是表象，日化产品作为日常消费品不可能出现大规模的波动，而几家大型跨国企业的在华业绩表明目前行业的主要矛盾已演变为跨国品牌与本土品牌的竞争。”
反思成主题
今年以来，在业绩不佳的压力下，本土品牌商和经销商开始反思突飞猛进之后遗留的问题，以及目前商业模式的优劣，并开始探索如何构造未来商业竞争力。这也意味着日化行业本土品牌关注的焦点也由原来重增长逐渐转向思考内部商业模式和结构的调整。
在彭氏集团市场营销中心总经理成萍看来，之所以现在企业经营困难是因为过去太过轻松，“生产产品即可赚钱的年代已经过去，而品牌和经销商仍保留着过去的浮躁作风，现在看来，许多商业模式和商业结构都必须优化。以信息收集为例，品牌对于传统渠道的信息收集主要依赖于经销商和终端店，但事实上经销商和终端店不可能提供完全准确的信息。”
目前的化妆品市场中，“重营销、轻研发”已蔚然成风，但广州环亚集团总裁胡兴国对此却并不认同，“我参加过很多行业会议，也看到相当多的跨国企业专家演讲，他们的演讲基本都聚焦于产品本身，很少涉及营销。很多企业动辄就说现在的产品同质化，我不同意这种说法，宝洁、联合利华等跨国公司在当前技术如此趋同的情况下仍拥有上千人的研发团队，这只能说明我们连产品都还没有做好。”
毫无疑问，在过去几年本土品牌跑马圈地的过程中，居高不下的销售任务是大多数经销商的心头之痛，压货无疑是去年以来经销商和终端店抱怨最多的话题之一。泉州市美杰百货有限公司董事长洪宏认为，抱怨不能解决问题，必须反思经销商为何沦为仓库，“其实在市场竞争中，压货行为也只是零供双方的一个博弈表现，现在是优胜劣汰时期，如果它真是不可接受的行为就会被淘汰，对于经销商而言就是适者生存，想要在博弈时取得更多话语权就必须自己做大做强”。对此，广西大泽联合商业有限公司董事长聂峰辉表示，“这几年和大品牌的合作压力确实很大，但现在也逐渐明白经销商既然享受到强势品牌所带来的高销售额和话语权，同时就必须付出一定代价，品牌商会将许多风险转嫁于经销渠道”。
对于零供博弈，胡兴国也有着自己的思考，“现在经销商的抱怨集中于拿不到好的品牌，即使有好的品牌在手也会有众多严苛条件束缚。但事实上“谁管谁”依托于“谁依靠谁”，如果经销商能够转换思维在某一个地区成立品牌联盟，十几个品牌共同进退，或者成为某一品类的经销商，如此一来，形成垄断后的经销商在博弈过程中对上下游的话语权无疑不可忽视，甚至连沃尔玛这样的巨头也会妥协。”
在这一思路上，洪宏也大胆提出品类专卖店的想法，“现在的专卖店多为综合性门店，但未来可以考虑品类细分，如彩妆专卖店，这就可以与百货、超市等渠道进行差异化，同时还能减少电子商务的冲击，但这样的细分对于专业化要求会更高。”
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